Ranking Opportunity × Ranking Authority = ทราฟฟิกออร์แกนิก Opportunity คือการมองเห็นได้ในที่ที่คนกำลังมองหา Authority คือการน่าเชื่อถือพอจะถูกเลือกเมื่อเขามาถึงที่นั่น ทั้งสองคูณกัน ดังนั้นศูนย์ด้านใดด้านหนึ่งแปลว่าทราฟฟิกเป็นศูนย์ ไม่ว่าอีกด้านจะแข็งแรงแค่ไหน และการเทเงินเพิ่มเข้าด้านที่แข็งแรงก็ไม่เปลี่ยนอะไร
Opportunity ที่ไม่มี Authority คือเว็บไซต์ที่เล็งการค้นหาถูกต้องแต่ไม่มีใครไว้ใจพอที่จะให้ติดอันดับ Authority ที่ไม่มี Opportunity คือเว็บไซต์ที่น่าเชื่อถือในหัวข้อที่ไม่มีใครค้นหา เว็บไซต์ส่วนใหญ่เอนไปทางใดทางหนึ่ง บางครั้งทั้งสองด้านอ่อนแอ แม้จะไม่ค่อยเท่ากัน และด้านที่อ่อนกว่าคือที่ที่ควรลงเงินดอลลาร์แรก กรอบแนวคิดอธิบายทั้งสองด้านไว้เต็มรูปแบบ
สองคำถาม
ผู้คนหาคุณเจอไหม เปิด Google Search Console แล้วดู impressions ซึ่งนับว่าหน้าของคุณปรากฏในผลการค้นหาบ่อยแค่ไหน เว็บไซต์ที่แทบไม่ปรากฏสำหรับคำที่ผู้ซื้อพิมพ์อ่อนด้าน Opportunity ไม่ว่าหน้าจะดีแค่ไหน
เมื่อเขามาถึงแล้ว เขาลงมือทำอะไรไหม มองให้พ้นการเข้าชมไปถึงสิ่งที่เกิดขึ้นต่อ ได้แก่ การติดต่อสอบถาม การขาย การจอง การสมัคร ผู้เข้าชมที่เข้ามาแล้วจากไปโดยไม่ทำสิ่งใดเลยเหล่านี้ชี้ไปที่ Authority ตัวเลขที่คุณเชื่อมกับผลลัพธ์พวกนี้ไม่ได้ ไม่ตอบคำถามไหนเลย ก็ปล่อยมันไป
ตอบใช่หรือไม่ในแต่ละข้อ ก็ได้สี่รูปแบบ
รูปแบบที่หนึ่ง: มีทราฟฟิกแต่ไม่มีคอนเวอร์ชัน
ผู้คนค้นหา พบคุณ และคลิก และการเข้าชมปรากฏในระบบวิเคราะห์ แล้วก็ไม่มีอะไร พวกเขาอ่านหน้าหนึ่ง จากไป และคำสอบถามไม่เคยมา ขณะที่ลูกค้าที่คุณมีอยู่แล้วยังบอกทุกคนว่าคุณเก่งแค่ไหน
นี่คือปัญหา Authority การมองเห็นทำงานได้ สิ่งที่ล้มเหลวคือการเลือกหลังการคลิก สาเหตุที่พบบ่อยคือหน้าที่ใครก็เขียนได้ ข้อมูลรับรองที่ไม่มีใครหาเจอ ไม่มีหลักฐานว่าธุรกิจเคยแก้ปัญหานี้มาก่อน และไม่มีอะไรบนหน้าจากบุคคลที่สามที่ไม่มีเหตุผลต้องประจบ
ให้ตัดสินสินค้าก่อน ในปี 2014 ผมนำเข้าเครื่อง easyVAC หนึ่งร้อยเครื่อง คนขับรถบรรทุกทำพาเลทตก และจาก 50 เครื่องที่ผมขาย มี 14 เครื่องเสีย ผู้เข้าชมที่มากขึ้นสำหรับสินค้าแบบนั้นมีแต่จะพาความล้มเหลวไปถึงคนมากขึ้น และไม่มีการเขียนหน้าเว็บใหม่แบบไหนแก้ได้
การทดสอบ: อ่านหน้าที่มีคนเข้ามากที่สุดของคุณเหมือนคนแปลกหน้า ถ้าคู่แข่งเผยแพร่มันคำต่อคำได้ ผู้เข้าชมก็ไม่มีเหตุผลที่จะเลือกคุณ
วิธีแก้: ความลึก รายละเอียดเฉพาะ และหลักฐาน ลงลึกกว่าหน้าที่ติดอันดับรอบ ๆ คุณ แสดงงานจริงแทนที่จะบรรยาย และหาการรับรองจากภายนอกไซต์ Authority ครอบคลุมทั้งฝั่งนี้ SEO บนหน้าเพจครอบคลุมสิ่งที่แต่ละหน้าบอกเกี่ยวกับคุณก่อนที่ใครจะพูด และการสร้างลิงก์ครอบคลุมส่วนที่เหลือของอินเทอร์เน็ตที่ค้ำประกันให้คุณ Marie Haynes, Lily Ray และ AJ Kohn ทำงานกับปัญหาฝั่งนี้
รูปแบบที่สอง: เนื้อหายอดเยี่ยมแต่มองไม่เห็น
คนที่พบคุณชอบงาน ลูกค้าและผู้แนะนำพูดถึงคุณ และงานเขียนดีจริง ทราฟฟิกจากการค้นหาแทบไม่ขยับ เว็บไซต์ปรากฏต่อทุกคนที่รู้อยู่แล้วว่ามันมีอยู่ และล่องหนสำหรับคนอื่นทั้งหมด
นี่คือปัญหา Opportunity สิ่งที่ล้มเหลวไม่ใช่งาน แต่คือที่ที่งานนั้นหาเจอได้
บททดสอบ: ใน Search Console ตรวจอิมเพรสชันของวลีที่ผู้ซื้อจะพิมพ์ ถ้าอิมเพรสชันน้อยในการค้นหาที่สำคัญ แปลว่าไซต์ไม่ปรากฏในที่ที่ผู้คนมองหา
วิธีแก้: การมองเห็นและโครงสร้าง ทำการวิจัยคีย์เวิร์ดด้วยคำของผู้ซื้อแทนคำของคุณเอง ขยายหัวข้อด้วยcontent marketing ลิงก์หน้าที่เกี่ยวข้องเพื่อให้ผู้คนและ crawler เคลื่อนระหว่างกันได้ และตรวจพื้นtechnical SEO เพราะหน้าที่ crawl หรือ index ไม่ได้ไม่มี opportunity เลย สำหรับธุรกิจที่ให้บริการพื้นที่เดียว local SEO ถามคำถามเดียวกันในระดับย่าน Opportunity ครอบคลุมทั้งฝั่ง Mark Williams-Cook, Kyle Roof และ Wil Reynolds ทำงานกับฝั่งนี้ และ topical map ของ Koray Tuğberk GÜBÜR ทำงานกับทั้งสองฝั่งพร้อมกัน คือหาว่าไซต์ถูกมองเห็นได้ที่ไหนและตัดสินว่ามันได้รับความไว้วางใจเรื่องอะไร
รูปแบบที่สาม: ทราฟฟิกและคอนเวอร์ชัน
คุณติดอันดับ ผู้คนค้นเจอคุณ ไว้วางใจคุณ และลงมือทำ ทั้งสองฝั่งอยู่เหนือศูนย์แล้ว งานตอนนี้คือรักษาให้อยู่เหนือศูนย์ต่อไปในขณะที่ทราฟฟิกทบต้น
ทำให้ลึกและกว้างขึ้นพร้อมกัน: ลงลึกในหัวข้อย่อยที่คุณเป็นเจ้าของอยู่แล้ว ขยายไปยังปัญหาข้างเคียงที่ธุรกิจแก้ได้จริง และรับการยืนยันจากภายนอกต่อไป เล่นในที่ที่ชนะได้ หัวข้อถัดไปที่ควรเอาคือหัวข้อที่ authority ของคุณยังโดดเด่นเกินตัว ไม่ใช่หัวข้อที่มีตัวเลขใหญ่ที่สุดอยู่ข้าง ๆ
รูปแบบที่สี่: ไม่มีทั้งทราฟฟิกและคอนเวอร์ชัน
ไม่มีทราฟฟิก ไม่มีคอนเวอร์ชัน ไม่มีประวัติ นี่คือที่ยืนที่ยากที่สุดและเริ่มต้นง่ายที่สุด เพราะไม่มีอะไรต้องแก้พร้อมกันทั้งหมด
ทดสอบทั้งสองด้านแบบเล็กๆ เผยแพร่ชิ้นงานหลักหนึ่งชิ้นในหัวข้อที่ความเชี่ยวชาญของคุณเป็นของจริงและการแข่งขันบาง และเผยแพร่ให้ถูกต้อง นั่นคือการทดสอบ Authority ควบคู่กันนั้น ใช้เงินราว $15 ถึง $70 ต่อมุมเพื่อหาว่ามีใครค้นหาสิ่งนั้นเลยหรือไม่ นั่นคือการทดสอบ Opportunity ด้านไหนแสดงแนวโน้มมากกว่าจะได้เงินรอบถัดไป แคมเปญส่วนใหญ่ล้มเหลวเพราะไม่เคยเริ่ม ไม่ใช่เพราะแย่
เมื่อคำตอบไม่ชัด
การแสดงผลมากแต่คลิกน้อยอาจเป็นของด้านใดด้านหนึ่งก็ได้ คุณอาจปรากฏสำหรับวลีที่ผิด ซึ่งเป็น Opportunity หรือชื่อหน้าและคำอธิบายของคุณอาจไม่โน้มน้าวใครเลย ซึ่งเป็น Authority แก้ตัวที่ถูกกว่าก่อนแล้วดูว่าตัวเลขไหนขยับ
ระบุด้านที่อ่อน และอ่านโปรไฟล์ในชุดผู้เชี่ยวชาญของคนที่ทำงานด้านนั้น