หน้านี้แปลเป็นภาษาไทยด้วยเครื่อง

Danny Sullivan: เสียงสาธารณะของ Google เรื่องการค้นหา ปี 2017–2025

ยี่สิบปีอธิบายการค้นหาจากข้างนอก แปดปีอธิบาย Google จากข้างใน

เผยแพร่ครั้งแรก · อัปเดต

เขียนสำหรับผู้ปฏิบัติงาน SEO ที่ศึกษาผู้คนที่หล่อหลอมการค้นหา ถัดไป: กรอบแนวคิดที่แต่ละโปรไฟล์โยงเข้าหา

Danny Sullivan ใช้ครึ่งแรกของอาชีพอธิบายเสิร์ชเอนจินจากภายนอก และครึ่งหลังอธิบาย Google จากภายใน เขาก่อตั้ง Search Engine Watch ในปี 1997 และ Search Engine Land ในปี 2006 และในเดือนตุลาคม 2017 เขาเข้าร่วม Google ในบทบาทที่บล็อกของ Google เองระบุชื่อว่า Public Liaison for Search เขาดูแลบัญชี @searchliaison ของ Google จนถึงเดือนสิงหาคม 2025 และการสิ้นสุดของงานนั้นกำหนดว่างานของเขาควรอ่านอย่างไรตอนนี้ ผมไม่เคยพบ Danny

เขาคือใคร

วันที่ช่วงแรกมาจากรายการ Wikipediaของเขา ซึ่งบันทึกว่า Search Engine Watch เริ่มในเดือนมิถุนายน 1997 จากคู่มือที่เขาเขียนปีก่อนหน้า และ Search Engine Land เปิดตัวในปี 2006 กับ Chris Sherman Barry Schwartz บรรณาธิการข่าวของไซต์ที่ Sullivan ก่อตั้ง สรุปยุคนั้นในบทสัมภาษณ์วิดีโอเดือนพฤศจิกายน 2019ว่า Sullivan เริ่มเว็บไซต์ข่าวแรกว่าด้วยการค้นหาและงานประชุมแรก กล่าวคือ เป็นเวลาสองทศวรรษ เขาคือคนที่เขียนถึงสิ่งที่เสิร์ชเอนจินทำ เพื่อผู้ที่พยายามติดอันดับในนั้น

ที่ Google งานนี้วิ่งสองทิศทาง และมีสี่ส่วน คืออธิบายการอัปเดตของ Google และสิ่งที่มันมุ่งหวัง ชี้แจงแนวทาง ทำลายความเชื่อผิด ๆ ที่แพร่ในอุตสาหกรรม SEO และรับฟังข้อกังวลและคำถามจากเจ้าของไซต์ แล้วนำข้อเสนอแนะกลับไปให้ทีมของ Google เขามักไม่ให้คำแนะนำเฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับไซต์ของใคร เขาอธิบายภาพใหญ่จากฝั่ง Google เป็นล่ามอย่างเป็นทางการสำหรับสิ่งที่ Google คิดและทำกับเสิร์ชเอนจิน

เมื่อวันที่ 1 สิงหาคม 2025 ทุกอย่างจบลง Search Engine Roundtable รายงานในวันนั้นว่าเขาไม่ได้เป็น Search Liaison อีกต่อไป โดยอ้างโฆษกของ Google ว่า Danny "รับบทบาทใหม่ภายใน Google ทำโครงการใหม่ในทีม Search" บัญชี @searchliaison โพสต์ว่าไม่ใช้งานแล้วและชี้ให้คนไปที่ Google Search Central บางหน้าของ Google เองยังตามไม่ทัน ในเดือนตุลาคม 2026 หน้าผู้เขียนของเขาบนบล็อก Googleยังคงใช้ตำแหน่ง Public Liaison for Search บันทึกสิ่งที่เขาพูดระหว่างปี 2017 ถึง 2025 ยังคงอยู่ในฐานะคำอธิบายของ Google เองเกี่ยวกับเจตนาในเวลานั้น ส่วนคำแถลงใหม่ตอนนี้มาจากบล็อก Google Search Centralและบัญชีของบล็อกนั้น

วางเขาไว้ข้างผู้เฝ้าดู Google คนอื่นในซีรีส์นี้ แล้วบทบาทจะแยกกันชัด John Mueller ตอบคำถามเทคนิคแบบทำอย่างไรจากภายใน Google Barry Schwartz รายงานทั้งหมดจากภายนอก และ Sullivan ในช่วงที่ถือตำแหน่งนั้น แถลงจุดยืนอย่างเป็นทางการต่อการเปลี่ยนแปลงใหญ่

สิ่งที่เขาสอน

อธิบายการอัปเดต

ตัวอย่างที่ชัดที่สุดของงานเขาคือโพสต์ที่เขาเขียนให้ Google เมื่อ1 สิงหาคม 2019 อธิบายเรื่อง core update เขาเขียนว่าเว็บไซต์ที่ตกใน core update ไม่ได้ละเมิดแนวทางของ Google และไม่ได้ถูกลงโทษด้วยมาตรการด้วยมือหรืออัลกอริทึม core update ไม่ได้มุ่งเป้าหน้าหรือเว็บไซต์เฉพาะ แต่เปลี่ยนวิธีที่ระบบของ Google ประเมินเนื้อหาโดยรวม และอาจไม่มีอะไรให้แก้เลยก็ได้ อุปมาของเขาคือรายชื่อ 100 ภาพยนตร์ยอดเยี่ยมที่สร้างในปี 2015 และอัปเดตใหม่ในปี 2019 คือมีหนังใหม่เข้ามา หนังเก่าถูกประเมินใหม่ และหนังที่อันดับลดลงไม่ได้แย่ เพียงแต่มีหนังที่สมควรกว่าอยู่ข้างหน้ามากขึ้น คำแนะนำสำหรับเจ้าของเว็บไซต์คือให้มุ่งนำเสนอเนื้อหาที่ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ พร้อมรายการคำถามประเมินตนเองเรื่องความเป็นต้นฉบับ ความลึก ความเชี่ยวชาญ และการนำเสนอ

โพสต์นั้นเป็นแบบอย่างที่ดีของสิ่งที่คำอธิบายของเขาเสนอ คือเป้าหมายของการเปลี่ยนแปลงและหลักการเบื้องหลัง ไม่เคยเป็นปัจจัยจัดอันดับ และไม่เคยเป็นวิธีแก้สำหรับเว็บไซต์เดียว การแปลงเป็นกลยุทธ์ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของคุณ

ทำให้แนวปฏิบัติชัดเจนขึ้น

แนวทางที่เขียนไว้ของ Google ละเอียดแต่เป็นภาพรวม และ "เนื้อหาควรแสดงให้เห็นความเชี่ยวชาญ" ชัดในหลักการแต่คลุมเครือในการใช้ บทบาทของเขาคือชี้แจงนโยบายเรื่องคุณภาพเนื้อหา Helpful Content System, E-E-A-T, แผนการลิงก์ และข้อกำหนดทางเทคนิค ซึ่งรวมกันเป็นเกณฑ์ความน่าเชื่อถือของ Google โพสต์เดือนเมษายน 2023 เรื่อง page experience ของเขาเป็นตัวอย่างของรูปแบบนี้ มันอธิบายว่าเนื้อหาที่เป็นประโยชน์โดยทั่วไปให้ page experience ที่ดี และเพิ่มส่วน page experience ลงในแนวทางของ Google เรื่องการสร้างเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ เพื่อให้เจ้าของไซต์พิจารณามันเป็นส่วนหนึ่งของภาพรวม ไม่ใช่เช็กลิสต์

การแก้ตำนาน

อุตสาหกรรม SEO ผลิตข้อมูลผิดๆ ที่พูดอย่างมั่นใจเป็นจำนวนมาก และงานผู้ประสานงานส่วนใหญ่คือการแก้ไขมัน โพสต์ core update ปี 2019 เองก็เป็นการแก้ไข: ข้อสันนิษฐานที่แพร่หลายว่าอันดับตกหมายถึงถูกลงโทษ จึงเป็นสิ่งที่ต้องแก้ คือสิ่งที่มันตั้งใจหยุด ด้วยการแก้ข้อมูลผิดๆ เขาช่วยให้ธุรกิจหลีกเลี่ยงกลวิธีที่อาจทำร้ายวิธีประเมินเว็บไซต์ของพวกเขาอย่างเงียบๆ

อธิบายฟีเจอร์การค้นหาใหม่

เมื่อ Google เปลี่ยนหน้าผลลัพธ์ liaison อธิบายจุดประสงค์ของการเปลี่ยนแปลงและใครจะปรากฏในนั้นได้ AI Overviews ตัวกรอง Perspectives และประเภทผลลัพธ์แบบ rich result ใหม่ ๆ มาพร้อมคำอธิบายแบบนั้นทั้งหมด สำหรับนักเทคนิค SEO นั่นคือข้อมูลที่ต้องใช้ตัดสินว่า schema ใหม่คุ้มที่จะสร้างหรือไม่ สำหรับทีมเนื้อหาคือข้อมูลที่ต้องใช้ตัดสินว่ารูปแบบใหม่คุ้มที่จะไล่ตามหรือไม่

งานของเขาตรงกับ Opportunity และ Authority อย่างไร

คุณค่าของ Sullivan ตกหนักอยู่ที่ฝั่งAuthority เพราะสิ่งที่เขาทำเป็นหลักคือบอกคุณว่า Google นับอะไรเป็น Authority

เมื่อเขาอธิบายนโยบายเรื่องคุณภาพเนื้อหา E-E-A-T แผนการลิงก์ หรือtechnical SEO เขากำลังร่างเกณฑ์ความน่าเชื่อถือของ Google เมื่อเขาอธิบายว่าทำไมจึงปล่อย core update เขาเปิดเผยการเปลี่ยนแปลงของน้ำหนักสัญญาณเบื้องหลัง Authority เมื่อเขาแก้ความเชื่อผิด ๆ เขาชี้นำผู้คนออกจากกลยุทธ์ที่อาจทำลายการประเมินไซต์ของพวกเขา Authority ในสายตา Google ไม่ได้สัญชาตญาณเข้าใจได้เสมอไป และคำอธิบายอย่างเป็นทางการว่าสิ่งใดได้รางวัลก็เป็นสิ่งที่ใกล้เคียงกับเฉลยที่อุตสาหกรรมเคยมี

ต้องมีคำเตือนวางไว้ข้างกัน คำแถลงอย่างเป็นทางการอธิบายเจตนา และระบบของ Google ไม่ได้ทำงานตามที่ Google บอกว่าออกแบบไว้เสมอไป ผมไม่ไว้ใจการที่แพลตฟอร์มรายงานตัวเองแล้วถูกนับเป็นความจริง และผมใช้กฎแบบเดียวกันกับคำแนะนำของผมเอง คนส่วนใหญ่ที่ให้คำแนะนำด้านการตลาดมีของที่ต้องขาย รวมถึงผมด้วย และคำแนะนำก็เอียงไปทางนั้น เสียงสาธารณะของ Google อธิบายผลประโยชน์ของ Google ซึ่งส่วนใหญ่ แต่ไม่ใช่ทุกครั้ง ตรงกับผลประโยชน์ของคุณ ให้ถือคำอธิบายอย่างเป็นทางการเป็นเส้นฐาน แล้วตรวจเทียบกับสิ่งที่คุณเห็นในผลลัพธ์ของตัวเอง ซึ่งเป็นจุดที่การรายงานอิสระอย่างของ Barry Schwartz คุ้มค่า

ด้าน Opportunity เป็นของจริงแต่รองลงมา การอธิบายฟีเจอร์ SERP ใหม่บอกว่ามันเปิดโอกาสแบบไหนและใครมีสิทธิ์ การอธิบายเป้าหมายของการอัปเดต เช่น "แสดงเนื้อหาต้นฉบับมากขึ้น" หรือ "ลดเนื้อหาที่ไม่เป็นประโยชน์" บอกว่าภูมิทัศน์ของการค้นหาบางประเภทกำลังเปลี่ยนไปอย่างไร การชี้แจงนโยบายเรื่องเนื้อหาที่สร้างด้วย AI หรือรีวิวของผู้ใช้บอกว่าโอกาสด้านเนื้อหาแบบไหนมีความเสี่ยงก่อนที่คุณจะลงทุน เขาไม่เคยให้กลยุทธ์สำหรับสร้างทั้งสองด้านแก่คุณ แต่เขาอธิบายหลักการที่ Google ใช้เมื่อประเมินไซต์

เขาทำงานอย่างไร

ผลงานของ Sullivan คือการสื่อสาร ไม่ใช่กลยุทธ์ แต่ก็มีวิธีใช้ที่แตกต่างกันอยู่หลายแบบ และแต่ละแบบดึงสองคันโยกต่างกัน

การทำตามแนวทางทางการ

จุดยืนที่ Google ประกาศเกี่ยวกับมาตรฐานคุณภาพ E-E-A-T นโยบายสแปม และข้อกำหนดทางเทคนิค ที่สื่อสารผ่านบล็อก Search Central, @searchliaison และตั้งแต่เดือนสิงหาคม 2025 ผ่านบัญชี Search Central สำหรับ Opportunity แนวทางเหล่านี้กำหนดความมีสิทธิ์ การรู้นโยบายเรื่องเนื้อหาที่สร้างด้วย AI หรือรีวิวบอกคุณว่าเนื้อหาแบบไหนมีสิทธิ์ก่อนที่คุณจะลงทุน และข้อกำหนดทางเทคนิคสำหรับ rich results เป็นตัวตัดสินว่าคุณแข่งขันเพื่อฟีเจอร์ SERP เหล่านั้นได้เลยหรือไม่ ผลต่อ Authority ใหญ่กว่าและตรงกว่า คำอธิบายเหล่านี้นิยามว่า Google หมายถึงอะไรเมื่อพูดถึงความน่าเชื่อถือ ความเชี่ยวชาญ และคุณภาพ ซึ่งคือเกณฑ์ที่ใช้ประเมิน Authority ของคุณ และการเมินเฉยต่อมัน หรือไปทำตามคำแนะนำที่ถูกหักล้างแล้วแทน ทำให้สถานะของคุณเสียหาย สำหรับร้านค้า Shopify นั่นหมายถึงกฎเรื่องรีวิว สำหรับทีม B2B SaaS นั่นหมายถึงวิธีที่ E-E-A-T ใช้กับเนื้อหาของผู้เชี่ยวชาญ

การอ่านคำอธิบายการอัปเดต

คำอธิบายอย่างเป็นทางการของ core update, helpful content update และ spam update และของการเปลี่ยนแปลงหรือการทดสอบสำคัญบนหน้าผลการค้นหา สิ่งเหล่านี้สำคัญทั้งสองฝั่ง เป้าหมายที่ระบุของอัปเดตบอกว่าภูมิทัศน์กำลังขยับไปทางไหน และคำอธิบายการเปลี่ยนแปลงของ SERP บอกเรื่องช่องทางใหม่หรือที่เปลี่ยนไปและข้อกำหนดของมัน นักเทคนิค SEO ใช้สิ่งนี้ตัดสินว่าต้องการ schema ใหม่หรือไม่ นักการตลาดใช้ปรับแผนเนื้อหา ฝั่ง Authority เหตุผลของอัปเดตมักเผยว่าสัญญาณคุณภาพใดถูกปรับน้ำหนักใหม่ และเมื่ออันดับของคุณเองขยับ คำอธิบายช่วยให้คุณหาว่าการเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับวิธีประเมิน Authority ของคุณหรือเรื่องอื่น ซึ่งเป็นคำถามเดียวกับที่การวินิจฉัยถาม มันยังช่วยนักการตลาด B2B ให้เหตุผลการใช้เงินกับเนื้อหาที่ดีขึ้น หรือช่วยร้านค้า Shopify ให้เหตุผลการใช้เงินกับประสบการณ์ผู้ใช้

ติดตามประกาศฟีเจอร์ SERP

คำอธิบายรูปแบบผลลัพธ์ใหม่และที่เปลี่ยนไป: AI Overviews, Perspectives, rich result หลายประเภท พฤติกรรมของ featured snippet นี่คือสายของ Opportunity ทุกฟีเจอร์ใหม่คือที่ใหม่ให้ถูกเห็น และประกาศบอกวัตถุประสงค์และเกณฑ์สิทธิ์ของมัน ซึ่งเปลี่ยนการเปลี่ยนแปลงของ SERP จากภัยคุกคามเป็นการตัดสินใจเรื่อง schema รูปแบบ หรือประเภทเนื้อหา มันช่วย Authority น้อย เพราะสิทธิ์ของฟีเจอร์ส่วนใหญ่เป็นคำถามเรื่องความเกี่ยวข้องและเทคนิค และฟีเจอร์ให้รางวัลแก่ Authority ที่คุณสร้างไว้แล้ว

การใช้การแก้ตำนานและช่องทางข้อเสนอแนะ

การแก้ข้อมูลผิดๆ ในวงการ SEO บวกช่องทางย้อนกลับ คือข้อเสนอแนะจากเจ้าของเว็บไซต์ที่ส่งกลับไปยังทีมของ Google งานนี้เป็นเชิงป้องกัน: มันปิดเส้นทางเสียแทนที่จะเปิดเส้นทางใหม่ สิ่งที่มันปกป้องจึงเป็น Authority ทุกตำนานที่ถูกหักล้างคือยุทธวิธีไร้ประโยชน์หรือบงการที่คุณไม่ต้องเสียแรง และบางอย่างอาจทำร้ายสถานะของคุณ ช่องทางข้อเสนอแนะไม่ได้ช่วยเว็บไซต์ใดโดยตรง แต่ป้อนความเข้าใจของ Google ว่าการประเมินของตนลงเอยอย่างไร

อะไรที่ควรยืมจากเขา

การติดตามเสียงทางการของ Google ส่วนใหญ่คือการติดตามข่าวสารและปรับตัวให้สอดคล้อง และแต่ละการกระทำที่เกิดขึ้นส่วนใหญ่ขยับฝั่งใดฝั่งหนึ่งของสูตร

การกระทำที่หนุน Ranking Opportunity เป็นหลัก

การกระทำที่สนับสนุน Ranking Authority เป็นหลัก

ควรเรียนรู้จากเขาเมื่อไร

การวินิจฉัยของคุณควรส่งคุณไปที่บันทึกของ Sullivan เมื่อคุณสับสนกับคำแนะนำ SEO ที่ขัดแย้งกัน อุตสาหกรรมนี้เต็มไปด้วยคำกล่าวอ้างอย่างมั่นใจเกี่ยวกับวิธีที่ Google ทำงาน หลายข้อผิด และคำอธิบายอย่างเป็นทางการให้เส้นฐานที่คุณใช้ทดสอบข้ออื่น ๆ

ไปที่นี่เมื่อ core update ทำให้อันดับของคุณขยับ และคุณอยากรู้ว่า Google บอกว่ากำลังทำอะไร โพสต์ปี 2019 เป็นคำอธิบายสั้น ๆ ว่า core update ควรทำงานอย่างไร และตอนนี้ชี้ผู้อ่านไปที่หน้าถาวรของ Google เรื่อง core update เหตุผลอย่างเป็นทางการก็มีประโยชน์ภายในองค์กรของคุณเองด้วย เพราะการอธิบายเหตุผลของเนื้อหาที่ดีขึ้นหรือประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีขึ้นโดยชี้ไปที่เป้าหมายที่ Google ระบุไว้ง่ายกว่าชี้ไปที่ลางสังหรณ์

อ่านเมื่อคุณอยากเข้าใจเหตุผลเบื้องหลังคำแนะนำมาตรฐาน แทนที่จะทำตามเป็นกฎ การรู้ว่าทำไมหลักการหนึ่งจึงมีอยู่คือสิ่งที่ให้คุณนำมันไปใช้กับเว็บไซต์ที่ Google ไม่เคยแสดงความเห็น

และอ่านโดยคำนึงถึงวันที่ด้วย สิ่งใดที่พูดก่อนการเปลี่ยนแปลงเดือนสิงหาคม 2025 อธิบายเจตนาของ Google ณ ขณะนั้น ไม่จำเป็นต้องเป็นตอนนี้

เริ่มจากงานของเขาตรงไหน

บล็อก Google Search Centralเป็นแหล่งปฐมภูมิของคำแถลงทางการ และเป็นที่ที่โพสต์ของ Sullivan เองตั้งแต่ปี 2017 ถึง 2025 อยู่ อ่านโพสต์ core update ปี 2019 ของเขาก่อน เพราะมันวางว่า Google อยากให้เจ้าของเว็บไซต์คิดเรื่องการเปลี่ยนอันดับอย่างไร จากนั้นอ่านโพสต์ page experience ปี 2023เป็นตัวอย่างว่าเขาอธิบายแนวทางอย่างไร บัญชี @searchliaison ไม่ทำงานแล้ว สำหรับคำแถลงใหม่ให้ติดตาม Google Search Central บน Xและบล็อก

สี่นิสัยที่ได้จากประวัติของเขา:

  1. ถือคำแถลงอย่างเป็นทางการเป็นแหล่งปฐมภูมิ อ่านคำอธิบายของ Google เรื่องการอัปเดตก่อนการคาดเดาของใคร
  2. ปรับให้สอดคล้องกับเป้าหมายคุณภาพที่ประกาศไว้ ใช้คำอธิบายเรื่องเนื้อหาที่เป็นประโยชน์และ E-E-A-T เพื่อชี้งาน Authority ของคุณไปทางที่ Google บอกว่ากำลังไป
  3. ตรวจสิทธิ์ก่อนไล่ตามฟีเจอร์ วัตถุประสงค์และเกณฑ์ของฟีเจอร์ SERP ตัดสินว่ามันเป็น Opportunity จริงสำหรับคุณหรือไม่
  4. ทดสอบเจตนากับผลลัพธ์ แนวทางอย่างเป็นทางการคือเส้นฐาน อันดับของคุณเองคือหลักฐาน

Sullivan เป็นสะพานสื่อสารระหว่าง Google กับคนที่สร้างเว็บไซต์เกือบทศวรรษ และคำอธิบายของเขายังคงเป็นบันทึกที่ดีที่สุดว่า Google นิยามคุณภาพอย่างไรและตั้งใจให้ระบบแสดงผลลัพธ์อย่างไร การตามบันทึกนั้นเป็นเรื่องของการสอดคล้องมากกว่ากลยุทธ์ คือตัดสินใจโดยมีเป้าหมายที่ Google ประกาศไว้อยู่ในสายตา หลีกเลี่ยงแนวปฏิบัติที่ Google ตัดออก และตรวจเจตนาของ Google เทียบกับสิ่งที่คุณเห็นได้ นั่นคือแผนที่และกฎอย่างเป็นทางการ อ่านโดยดูวันที่กำกับไว้

แหล่งที่มา: หน้า Google Search Central, Search Engine Roundtable และ Wikipedia ตามลิงก์ข้างต้น อ่านเมื่อตุลาคม 2026

ส่วนหนึ่งของExpert Series กลับไปที่กรอบแนวคิดหรือการวินิจฉัย