โพสต์สุดท้ายบน SEO by the Sea ลงวันที่พฤษภาคม 2022 และอ่านเหมือนทุกโพสต์ก่อนหน้า: สิทธิบัตร Google ที่เพิ่งได้รับเรื่องคุณลักษณะเชิงอัตวิสัยของเอนทิตี อีกฉบับเรื่องการสร้างคำตอบให้คำค้น แต่ละฉบับถูกแยกชิ้นเป็นภาษาอังกฤษง่าย ๆ Bill Slawski โพสต์ที่นั่นมาตั้งแต่ปี 2005 ในเดือนพฤษภาคม 2022 เขาเสียชีวิต และวงการ SEO สูญเสียคนที่พึ่งพามาหลายปีในการอ่านสิทธิบัตรและงานวิจัยของ Google เพื่อให้คนอื่นไม่ต้องอ่านเอง งานของเขาจบแล้ว และสมควรได้รับการบรรยายอย่างระมัดระวังเท่าที่เขาบรรยายเอกสารยื่น ผมไม่เคยพบ Bill
เขาเป็นใคร
นักสืบสิทธิบัตรของ Google จบนิติศาสตร์ ซึ่งสำคัญกว่าที่ฟังดู บทไว้อาลัยที่ Search Engine Journal เผยแพร่เมื่อวันที่ 24 พฤษภาคม 2022 เติมบันทึกให้ครบ คือปริญญา Bachelor of Arts สาขาภาษาอังกฤษจากมหาวิทยาลัยเดลาแวร์ ปริญญา Juris Doctor จาก Widener University School of Law และ 14 ปีในฐานะผู้จัดการศาล ผู้บริหาร และนักเทคโนโลยีกับ Superior Court of Delaware เขาเริ่มทำ SEO ในปี 1996 และเปิด SEO by the Sea ในปี 2005 ตอนเสียชีวิตเขาเป็น Director of Search ที่ Go Fish Digital และเป็นผู้เขียนให้ Search Engine Journal ตั้งแต่ปี 2019 บทไว้อาลัยเดียวกันบันทึกว่าอุตสาหกรรมรู้ข่าวการเสียชีวิตของเขาเมื่อวันที่ 19 พฤษภาคม 2022
การฝึกของนักกฎหมายเป็นการเตรียมตัวที่ดีสำหรับการอ่านสิทธิบัตร เพราะสิทธิบัตรเป็นเอกสารทางกฎหมายก่อน แล้วจึงเป็นคำอธิบายทางเทคนิค สิทธิบัตรเรียกร้องสิทธิ์ให้มากที่สุดเท่าที่ทำได้ และไม่บอกเลยว่าสิ่งประดิษฐ์เคยทำงานจริงในระบบใช้งานหรือไม่ ในบทสัมภาษณ์ที่ยกมาในงานระลึกถึงนั้น เขาอธิบายว่าสิทธิบัตรคือ "ที่ที่ดีที่สุดในการหาสมมติฐานเกี่ยวกับผู้ค้นหา" เขียนโดยวิศวกรค้นหาที่แบ่งปันความคิดเห็นขณะแก้ปัญหา เขาชอบสิทธิบัตรต่อเนื่อง (continuation patent) เป็นพิเศษ ซึ่งเป็นฉบับยื่นใหม่ของสิทธิบัตรก่อนหน้า เพราะการเปรียบเทียบสองฉบับแสดงว่า Google เปลี่ยนอะไรโดยที่ Google ไม่เคยบอก
วิธีของเขาตามที่โพสต์แสดง สม่ำเสมอมาสิบเจ็ดปี หาเอกสารที่ยื่น หาว่ามันอธิบายกลไกอะไร วางไว้ข้างสิทธิบัตรและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง อธิบายเป็นภาษาธรรมดา และแนบข้อสงวนไว้เสมอ คือสิทธิบัตรอธิบายสิ่งที่ Google สร้างได้ ไม่ใช่หลักฐานของสิ่งที่ทำงานอยู่ในอัลกอริทึมจริง ผมคิดว่าวินัยนี้คือสิ่งที่ถ่ายโอนได้มากที่สุดในหน้านี้ และไม่เสียอะไรเลยที่จะนำมาใช้
บทความสดุดีของ SEJ เรียกงานของเขาว่าเป็นรากฐานของการทำ SEO ที่เรารู้จักกันในปัจจุบัน และข้อความที่รวบรวมได้ ทั้งจากเพื่อนร่วมงานและจากคนที่เคยแค่อ่านงานของเขา แสดงให้เห็นว่ามีนักปฏิบัติจำนวนมากที่เรียนรู้ศัพท์ของการค้นหาจากโพสต์ของเขา
สิ่งที่เขาสอน
เอนทิตีและการค้นหาเชิงความหมาย
Slawski เขียนมาหลายปีเรื่องวิธีที่ Google ระบุเอนทิตี คือสิ่งในโลกจริงอย่างผู้คน สถานที่ องค์กร และแนวคิด และความสัมพันธ์ระหว่างกัน ซึ่งต่างจากการจับคู่สตริงของคีย์เวิร์ด โพสต์อย่าง how Google may map a query to an entity (2016) และ entity-seeking queries and semantic dependency trees (2020) เป็นตัวอย่างทั่วไป คือเอกสารยื่นเฉพาะฉบับ อ่านอย่างใกล้ชิด แล้วอธิบาย เขาเป็นหนึ่งในคนแรก ๆ ที่อธิบายจากสิทธิบัตรว่า Google อาจใช้ความสัมพันธ์ของเอนทิตีในการจัดอันดับอย่างไร แทนที่จะปรับให้เหมาะกับคีย์เวิร์ด คุณปรับให้เหมาะกับแนวคิดและความสัมพันธ์ระหว่างแนวคิด อีกสองโปรไฟล์ในซีรีส์นี้ทำงานในพื้นที่เดียวกันจากคนละปลาย คือ topical authority ของ Koray Tuğberk GÜBÜR และวิทยาศาสตร์การค้นคืนข้อมูลของ Dawn Anderson และทั้งสองตามได้ง่ายขึ้นเมื่อคุณอ่านวิธีที่เขาอธิบายเอกสารยื่นเหล่านั้นแล้ว
The Reasonable Surfer
แบบจำลอง PageRank ดั้งเดิมสมมติผู้ท่องเว็บแบบสุ่ม ที่มีโอกาสตามลิงก์ใดๆ บนหน้าเท่าๆ กัน ในเดือนพฤษภาคม 2010 Slawski เขียนถึงสิทธิบัตร Reasonable Surfer ของ Google ซึ่งอธิบายการถ่วงน้ำหนักแต่ละลิงก์ตามโอกาสที่คนจริงจะคลิก ได้แก่ ความโดดเด่น ตำแหน่ง บริบท anchor text และข้อมูลผู้ใช้ เขากลับมาเขียนถึงอีกครั้งในเดือนธันวาคม 2011 เป็นตอนที่สี่ของชุดสิทธิบัตร SEO สำคัญที่สุดสิบฉบับ แนวคิดนี้ให้เหตุผลเชิงหลักการแก่สิ่งที่หลายคนสังเกตมาก่อนแล้ว: ลิงก์ในเนื้อหาของหน้าที่เกี่ยวข้องมีน้ำหนักมากกว่าลิงก์ที่ซ่อนอยู่ในส่วนท้ายหรือรายชื่อผู้สนับสนุน
Phrase-based indexing
เขายังติดตามสิทธิบัตร phrase-based indexing ของ Google รวมถึงสิทธิบัตรที่ได้รับอนุมัติซึ่งเขารายงานในเดือนกันยายน 2008 แนวคิดคือวลีหลายคำที่มีความหมายนำความหมายเกินกว่าคำที่ประกอบกัน และวลีที่ปรากฏร่วมกันบนหน้าเกี่ยวกับหัวข้อหนึ่งช่วยให้เสิร์ชเอนจินคิดออกว่าหน้านั้นเกี่ยวกับอะไร แทนที่จะมอง "search engine optimisation" เป็นสามคำแยกกัน ระบบมองมันเป็นหน่วยเดียว นั่นผลักการวิจัยคีย์เวิร์ดออกจากคำเดี่ยวไปสู่กลุ่มคำที่มีความหมาย
Knowledge-Based Trust
ความน่าไว้วางใจและข้อเท็จจริงอยู่ในแนวคิดที่เขาช่วยอธิบาย คือ Google อาจประเมินได้อย่างไรว่าข้อมูลบนหน้าเพจถูกต้องหรือไม่ แหล่งสาธารณะที่ชัดที่สุดของแนวคิดนี้เป็นงานวิจัยมากกว่าสิทธิบัตร Knowledge-Based Trust: Estimating the Trustworthiness of Web Sources โดย Xin Luna Dong และเพื่อนร่วมงานที่ Google เผยแพร่ในเดือนกุมภาพันธ์ 2015 เสนอให้ตัดสินแหล่งข้อมูลด้วยความถูกต้องของข้อเท็จจริงที่มันระบุ แทนที่จะดูลิงก์ที่ชี้มาหามัน Slawski อ้างถึงแนวคิดนี้หนึ่งเดือนต่อมาในโพสต์เดือนมีนาคม 2015 เรื่องคำตอบโดยตรงของ Google โดยโต้แย้งว่าคำตอบของ Google ต้องการความถูกต้องที่ดีกว่า อาจผ่าน knowledge-based trust งานวิจัยเหมือนสิทธิบัตรคือหลักฐานของสิ่งที่ Google วิจัย ไม่ใช่สิ่งที่ Google นำไปใช้จริง
สิ่งที่ Google พูดกับสิ่งที่ Google จัดเก็บ
ใต้ทั้งหมดนั้นคือนิสัยข้อเดียว คำแถลงสาธารณะของ Google เขียนสำหรับสาธารณชน ส่วนสิทธิบัตรและเปเปอร์เขียนโดยวิศวกรที่อธิบายว่าระบบถูกออกแบบมาให้ทำงานอย่างไร บางครั้งเอกสารที่ยื่นชี้ว่าสิ่งที่ Google ลดความสำคัญนั้นสำคัญ บางครั้งชี้ตรงข้าม การเปิดช่องว่างนั้นไว้โดยไม่อ้างความแน่นอนไม่ว่าทางไหน คือสิ่งที่เขาสอนสม่ำเสมอที่สุด
งานของเขาตรงกับ Opportunity และ Authority อย่างไร
งานของ Slawski ถ่วงน้ำหนักหนักไปทาง Authority พร้อมนัยเชิงทำนายสำหรับ Opportunity มันคือหินฐานรากเชิงทฤษฎี ไม่ใช่แผนปฏิบัติสำหรับวันนี้ แต่เป็นแบบแปลนที่เป็นไปได้สำหรับพรุ่งนี้
ในด้าน Authority เอกสารที่เขาอ่านให้ผู้ปฏิบัติงานเห็นหลักการเบื้องหลังวิธีที่ความน่าเชื่อถืออาจถูกตัดสิน Reasonable Surfer อธิบายว่าทำไมบางลิงก์ควรไล่ตามและส่วนใหญ่เป็นสัญญาณรบกวน ซึ่งทำให้การสร้างลิงก์มีประสิทธิภาพขึ้น Knowledge-Based Trust ชี้ไปที่ความถูกต้องของข้อเท็จจริงเป็นแหล่ง Authority นอกเหนือจากลิงก์ สิทธิบัตรเรื่องการแบ่งส่วนหน้าและสัญญาณคุณภาพให้เบาะแสว่าปัจจัยด้านเทคนิคและบนหน้าเพจอาจป้อนเข้าสู่คุณภาพของเว็บไซต์ที่รับรู้ได้อย่างไร
ฝั่ง Opportunity งานเรื่องเอนทิตีและวลีของเขาแสดงให้เห็นว่าความเกี่ยวข้องเปลี่ยนจากการจับคู่คีย์เวิร์ดไปสู่ความหมาย ซึ่งเปลี่ยนวิธีที่คุณหาและจับการค้นหา สิทธิบัตรเรื่องการค้นหาด้วยเสียง การเข้าใจภาพ และการประมวลผลคำค้นภาษาธรรมชาติบ่งชี้ความสามารถตั้งแต่ยังเป็นงานในห้องแล็บ ทำให้ผู้อ่านที่พินิจพิเคราะห์มีเวลาเตรียมเนื้อหาก่อนที่การเปลี่ยนแปลงจะมาถึง
เขาทำงานอย่างไร
ผลงานของเขาเป็นวิธีการและชุดแนวคิดแทนที่จะเป็นชุดกลยุทธ์ ดังนั้นสิ่งต่อไปนี้จึงว่าด้วยน้ำหนักเชิงแนวคิดมากกว่าชัยชนะเร็ว ๆ
การแยกส่วนและตีความสิทธิบัตร
วิธีหลัก: หาเอกสารยื่นที่เกี่ยวข้อง หาให้ได้ว่ากลไกคืออะไร วางในบริบท อธิบายให้เข้าใจง่าย และอย่าเข้าใจผิดว่าสิทธิบัตรคืออัลกอริทึมที่ใช้งานจริง สำหรับ Opportunity คุณค่าอยู่ที่การคาดการณ์ สิทธิบัตรที่อธิบายวิธีใหม่ในการตีความคำค้นหรือแสดงผลเปิดเผย Opportunity ที่เป็นไปได้ก่อนมันมาถึง และผลตอบแทนมาเมื่อความสามารถที่จดสิทธิบัตรเปิดตัว และ keyword research ของคุณคิดรวมไว้แล้ว สำหรับ Authority มันเป็นรากฐาน: เอกสารยื่นเรื่องสัญญาณคุณภาพ ความไว้วางใจ และการประเมินลิงก์เปิดเผยหลักการเบื้องหลัง Authority ซึ่งนำคุณไปสู่งานที่ถูกต้องแทนช่องโหว่ระยะสั้น SEO สายเทคนิคได้ประโยชน์จากสิ่งนี้มากที่สุด
Reasonable Surfer และคุณค่าของลิงก์
ให้น้ำหนักมูลค่าลิงก์ตามความน่าจะเป็นของการคลิก แทนที่จะกระจายเท่ากัน นี่เกือบทั้งหมดเป็นแนวคิด Authority และเป็นแนวคิดที่แข็งแรง มันให้เหตุผลเชิงทฤษฎีว่าทำไมลิงก์บรรณาธิการหนึ่งลิงก์ในเนื้อหาที่เกี่ยวข้องจึงหนักกว่าการส่งไดเรกทอรีเป็นกอง และมันเปลี่ยนการสร้างลิงก์จากปริมาณไปสู่คุณภาพและบริบท ทั้งร้านค้า Shopify และผลิตภัณฑ์ B2B ก็เช่นกัน มันอธิบายว่าทำไมลิงก์ที่ได้มาด้วยผลงานในเนื้อหาที่ผู้ซื้อของคุณอ่านจริงจึงเป็นลิงก์ที่ขยับ Authority
การวิเคราะห์เอนทิตีและการค้นหาเชิงความหมาย
Google อาจระบุ entity และความสัมพันธ์ระหว่างกันได้อย่างไร โดย phrase-based indexing เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนไปสู่ความหมายเดียวกัน นี่คือที่ที่งานของเขาช่วย Opportunity มากที่สุด การเข้าใจการย้ายจากคีย์เวิร์ดไปสู่ entity เปลี่ยนวิธีที่คุณจับ Opportunity คือครอบคลุมหัวข้อให้สมบูรณ์ เชื่อมแนวคิดที่เกี่ยวข้อง ปรับให้เหมาะกับความหมาย มันวางรากฐานให้ topic cluster และสร้าง Authority ด้วย เพราะเนื้อหาที่แสดงความสัมพันธ์ชัดเจนระหว่าง entity ที่เกี่ยวข้องส่งสัญญาณความลึกของความรู้ และความลึกของความรู้คือสิ่งที่ topical Authority ทำมาจาก
ความถูกต้องในฐานะสัญญาณ Authority
ความสอดคล้องของข้อเท็จจริง ตรวจข้ามแหล่งข้อมูล และถือเป็นสัญญาณ Authority ในตัวมันเอง เช่นเดียวกับ Reasonable Surfer มันอยู่ฝั่ง Authority และให้ผลในระยะยาว มันชี้ว่าความถูกต้องเป็นสินทรัพย์ที่ทนทาน ชัดที่สุดสำหรับสุขภาพ การเงิน และหัวข้อเดิมพันสูงอื่นๆ ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ Lily Ray และ Marie Haynes ทำงาน แต่วินัยนี้ใช้ได้ทุกที่: ข้อมูลจำเพาะสินค้าที่ถูกต้องในร้าน Shopify ข้ออ้างเรื่องฟีเจอร์ที่ถูกต้องในเว็บไซต์ SaaS
สิ่งที่ควรยืมจากงานของเขา
งานของเขาให้ความเข้าใจเชิงกลยุทธ์มากกว่ากลวิธีโดยตรง ดังนั้นต่อไปนี้คือการกระทำที่งานของเขารองรับ
การกระทำที่หนุน Ranking Opportunity เป็นหลัก
- คาดการณ์การค้นหาเชิงความหมาย: วางแผนเนื้อหารอบเอนทิตีและหัวข้อ ไม่ใช่รายการคีย์เวิร์ด
- จับตาฟีเจอร์ที่จดสิทธิบัตร: สังเกตเมื่อความสามารถที่ยื่นจดปรากฏในผลการค้นหา และปรับเนื้อหาหรือ SEO เชิงเทคนิคแต่เนิ่นๆ
- การเข้าใจการตีความคำค้น: คำนึงถึงว่าการประมวลผลภาษาธรรมชาติและการรู้จำเอนทิตีเปลี่ยนวิธีที่คำค้นจับคู่กับเนื้อหาอย่างไร
- เขียนเพื่อวลีที่มีความหมาย: ถือวลีหลายคำเป็นหน่วยความหมาย ไม่ใช่สตริงของคีย์เวิร์ดเดี่ยว ๆ
การกระทำที่สนับสนุน Ranking Authority เป็นหลัก
- ให้ความสำคัญกับคุณภาพและบริบทของลิงก์: ไล่ตามลิงก์บรรณาธิการที่คนน่าจะคลิก ตาม Reasonable Surfer
- ทำข้อเท็จจริงให้ถูกต้อง: ถือความแม่นยำและความสอดคล้องเป็นสินทรัพย์ Authority ระยะยาว
- สร้างความเกี่ยวข้องเชิงหัวข้อ: แสดงความเชี่ยวชาญผ่านความสัมพันธ์ของเอนทิตีและการครอบคลุมหัวข้ออย่างครบถ้วน
- เข้าใจสัญญาณคุณภาพ: รู้ที่มาที่เป็นไปได้ของปัจจัยคุณภาพบนหน้าและด้านเทคนิค เพื่อให้งานมุ่งไปที่หลักการ ไม่ใช่ข่าวลือ
ควรอ่านเขาเมื่อไร
อ่านเขาเมื่ออยากรู้ว่าทำไมคำแนะนำมาตรฐานจึงได้ผล ไม่ใช่แค่ว่ามันบอกอะไร หลักการที่คุณเข้าใจทำให้คุณนำไปใช้กับสถานการณ์ที่ยังไม่มีใครเขียนคู่มือไว้ได้
อ่านเขาเมื่ออยากคิดว่า Google กำลังมุ่งไปทางไหน โพสต์ของเขาติดตามสิ่งที่ Google ยื่นจดและวิจัย บางครั้งหลายปีก่อนที่ความสามารถจะปรากฏในผลการค้นหา ซึ่งเป็นเวลานำที่คุณวางแผนรอบได้ ตราบเท่าที่คุณจำข้อแม้ของเขาไว้ว่าการยื่นจดไม่ใช่การเปิดตัว
อ่านเขาเมื่อคุณกำลังสร้าง Authority อย่างตั้งใจ และอยากเล็งไปที่กลไกจริงแทนที่จะเป็นความเชื่อพื้นบ้าน คือลิงก์แบบไหน ข้อเท็จจริงแบบไหน ความสัมพันธ์ระหว่างหัวข้อแบบไหน
และอ่านเขาถ้าคุณใหม่กับปลายด้านความหมายของ SEO โปรไฟล์ Koray, Dawn Anderson และ Lily Ray อยู่ใกล้กับของเขา และการอ่านเขาก่อนทำให้ทั้งสามตามง่ายขึ้น บทความปี 2020 ของ Lily Ray เรื่องสิทธิบัตรของ Google ช่วยอธิบาย E-A-T เป็นลิงก์ที่ตรงที่สุด
เริ่มจากงานของเขาตรงไหน
คลังบทความ SEO by the Sea ยังออนไลน์อยู่ โพสต์แน่นและเรียกร้องจากคุณ ดังนั้นให้เริ่มจากแนวคิดเดียวแล้วอ่านให้ละเอียด:
- The Reasonable Surfer อ่านโพสต์เดือนพฤษภาคม 2010 แล้วอ่านภาคต่อเดือนธันวาคม 2011ในซีรีส์สิทธิบัตร SEO สำคัญสิบอันดับของเขา ทั้งสองแสดงให้เห็นว่าเขาอ่านเอกสารที่ยื่นจดอย่างไรและทำอะไรกับมัน
- ซีรีส์สิทธิบัตรที่สำคัญที่สุดสิบรายการ ใช้เป็นรายการอ่านสำหรับส่วนที่เหลือของคลังเก็บ
- โพสต์เรื่องเอนทิตี เลือกหนึ่งโพสต์เรื่องเอนทิตี แล้วทำแผนที่เอนทิตีในตลาดเฉพาะของคุณเทียบกับมัน
- เปเปอร์ Knowledge-Based Trust อ่านเปเปอร์ปี 2015ควบคู่กับโพสต์ direct-answers ของเขา และตรวจข้อเท็จจริงบนหน้าที่มีค่าสูงสุดของคุณ
- บทไว้อาลัย บทไว้อาลัยจาก Search Engine Journal เป็นบันทึกสั้นที่ดีที่สุดว่าเขาเป็นใครและทำไมคนมากมายเรียนรู้จากเขา
จากนั้นถามว่าหลักการนี้ควรกำหนดรูปแบบเนื้อหา การสร้าง Authority และมุมมองระยะยาวของคุณต่อไซต์อย่างไร
Bill Slawski ไม่แจกเช็กลิสต์ เขาอ่านเอกสารที่วิศวกรของ Google เขียน อธิบายมันโดยไม่พูดเกินจริง และทิ้งคลังของสิ่งที่ Google ยื่นและวิจัยไว้ตลอดสิบเจ็ดปี ภายในกรอบแนวคิด Opportunity and Authority งานของเขาคือพิมพ์เขียวใต้ทั้งสองฝั่ง ความเกี่ยวข้องอาจถูกจับคู่อย่างไร และความน่าเชื่อถืออาจถูกตัดสินอย่างไร เขาเป็นที่คิดถึง และคลังนั้นยังเป็นที่ที่ควรเริ่ม
แหล่งที่มา: SEO by the Sea, บทความสดุดีของ Search Engine Journal และเอกสาร Knowledge-Based Trust ตามลิงก์ข้างต้น อ่านเมื่อตุลาคม 2026
ส่วนหนึ่งของซีรีส์ผู้เชี่ยวชาญ กลับไปที่กรอบแนวคิดหรือการวินิจฉัย