โอกาสของคีย์เวิร์ดคือการค้นหาที่คุณชนะได้จริง สามอย่างต้องเป็นจริงพร้อมกัน คือผู้คนพิมพ์มัน สิ่งที่พวกเขาต้องการเมื่อพิมพ์ตรงกับสิ่งที่คุณขาย และหน้าที่ติดอันดับอยู่ตอนนี้อ่อนพอที่ Authority ที่คุณมี หรือสร้างได้อย่างสมเหตุสมผล เพียงพอจะชนะ ตัดสามอย่างนี้ไปอย่างใดอย่างหนึ่ง คุณก็ถือคีย์เวิร์ด ไม่ใช่โอกาส
ผ่านเลนส์ Opportunity และ Authority นั่นคืองานทั้งหมด Opportunity คือการมองเห็นได้ในที่ที่คนกำลังมองหา Authority คือการน่าเชื่อถือพอจะถูกเลือก และคีย์เวิร์ด opportunity คือการค้นหาที่ทั้งสองทับกัน วลีที่มีดีมานด์มากแต่ไม่มีโอกาสสมจริงที่จะเป็นที่เชื่อ คือศึกที่คุณแพ้อย่างช้าๆ หัวข้อที่คุณน่าเชื่อถือจริงแต่ไม่มีใครค้นหา คือศึกที่ไม่มีใครมาดู
ผมเรียนรู้ความต่างนี้ในธุรกิจโรงพิมพ์ หลายปีก่อนที่จะมีคำมาเรียกมัน งานพิมพ์ทั่วไปขายยาก เพราะมีโรงพิมพ์อยู่เต็มไปหมด ส่วนใหญ่มีเครื่องจักรหรูกว่าของเรา และสิ่งเดียวที่เราแข่งได้คือบริการและทำเล บนงานที่เฉลี่ยราว $130 แล้วก็มีหนังสือเข้าเล่มไสกาว (perfect bound) เข้ามาด้วยราคาใกล้ $900 และเราต้องหาผู้รับจ้างเข้าเล่มมาทำ เพราะเราไม่รู้เรื่องเลยว่าทำอย่างไร ผมสร้าง bookprint.co.nz ในปี 2012 ใส่ Google Ads หนุนหลัง และในปีแรกเว็บไซต์นั้นสร้างงานพิมพ์มูลค่า $100,000 ทั้งหมดมาจากลูกค้าใหม่ ซึ่งง่ายกว่าการหาลูกค้าใหม่สักรายสำหรับงานพิมพ์ทั่วไปมาก
อะไรทำให้คีย์เวิร์ดเป็น Opportunity
ความต้องการคือบททดสอบแรก และเป็นอันที่เครื่องมือวัดได้ดีที่สุด ค่าประมาณปริมาณบอกคร่าว ๆ ว่ามีกี่คนพิมพ์วลีหนึ่งต่อเดือน และไม่ได้บอกอะไรเลยว่ามีใครในนั้นจะซื้อจากคุณหรือไม่
เจตนาคือการทดสอบที่สอง เพราะทุกการค้นหามีเหตุผล และเหตุผลตัดสินว่าหน้าแบบไหนติดอันดับได้ ถ้าผู้ค้นหาอยากซื้อและคุณเขียนคู่มือให้เขา ปริมาณการค้นหาก็เป็นของคนอื่น
ความชนะได้เป็นการทดสอบที่สาม และเป็นอันที่การวิจัยคีย์เวิร์ดส่วนใหญ่ข้าม เพราะมันหมายถึงการเปิดผลการค้นหาและตัดสินอย่างซื่อสัตย์ ถ้าคุณชนะเกมไม่ได้ อย่าเล่น หากระดานที่ Authority ของคุณใหญ่เกินตัว ซึ่งสำหรับเราคือหนังสือ ไม่ใช่งานพิมพ์ และวางงานไว้ที่นั่น
Opportunity ที่ไม่มี Authority หมายถึงการเล็งสิ่งที่ถูกต้องในขณะที่ไม่มีใครไว้วางใจคุณพอจะจัดอันดับ Authority ที่ไม่มี Opportunity หมายถึงการน่าเชื่อถือในหัวข้อที่ไม่มีใครค้นหา การวิจัยคีย์เวิร์ดคือวิธีหาส่วนที่ซ้อนกัน และมันเป็นการลาดตระเวน ไม่ใช่กลยุทธ์: มันแสดงว่าพื้นดินอยู่ที่ไหน แต่บอกไม่ได้ว่าคุณสมควรยืนบนมันหรือไม่
การค้นหาคีย์เวิร์ด: สร้างรายการดิบ
การค้นหาคีย์เวิร์ดคือขั้นรวบรวม ส่วนที่คุณเก็บวลีและคำถามที่ผู้คนใช้รอบหัวข้อของคุณก่อนจะตัดสินคำใด มันตอบว่าผู้คนค้นหาอะไร ด้วยคำของพวกเขา ไม่ใช่คำของคุณ
วัตถุดิบมาจากไม่กี่แหล่ง เครื่องมือคีย์เวิร์ดให้วลีที่เกี่ยวข้องและปริมาณรายเดือนคร่าวๆ Google เองให้มากกว่าที่คนส่วนใหญ่ใช้: autocomplete ขณะพิมพ์ กล่อง People Also Ask และการค้นหาที่เกี่ยวข้องท้ายหน้า Google Trends แสดงว่าความสนใจในหัวข้อกำลังขึ้นหรือจางลง และที่ไหน แหล่งที่ถูกที่สุดคือคำถามที่ลูกค้าของคุณถามคุณอยู่แล้ว
Mark Williams-Cook น่าอ่านในเรื่องนี้ เพราะเขาเริ่มจากคำถามที่ Google แสดงขึ้นมา ไม่ใช่จากการคาดการณ์ของเครื่องมือ และเขาโต้แย้งว่าวลีที่แสดงการค้นหาศูนย์ครั้งต่อเดือนมักเป็นสิ่งที่ยังไม่ได้ถูกวัด ไม่ใช่สิ่งที่ไม่มีใครค้นหา คำถามยาวและเฉพาะเจาะจงที่ไม่มีปริมาณบันทึกไว้ก็ยังอาจมีผู้ซื้อที่พร้อมอยู่ก็ได้
จะใช้เครื่องมือตัวไหนแทบไม่สำคัญ รายการที่คู่แข่งดึงออกมาได้ด้วยการคลิกแบบเดียวกันไม่ใช่ข้อได้เปรียบ ข้อได้เปรียบคือวิจารณญาณที่คุณนำมาใช้กับรายการนั้น หน้าเครื่องมือ รวบรวมเครื่องมือมากกว่าหนึ่งตัวสำหรับงานนี้ และส่งคุณต่อไปยังคู่มือของผู้พัฒนาแต่ละรายสำหรับวิธีใช้
อ่านเจตนาก่อนปริมาณ
การค้นหาแบ่งได้คร่าวๆ เป็นสี่กลุ่ม การค้นหาเชิงข้อมูลอยากเรียนรู้บางอย่าง เช่น วิธีซ่อมก๊อกน้ำรั่วหรือ local SEO คืออะไร การค้นหาเชิงนำทางอยากไปเว็บไซต์เฉพาะแห่งหนึ่งและรู้ชื่อมันอยู่แล้ว การค้นหาเชิงเปรียบเทียบก่อนซื้อคือคนที่ใกล้ซื้อแต่ยังเปรียบเทียบอยู่ เช่น แล็ปท็อปที่ดีที่สุดไม่เกิน $1,000 หรือแบรนด์หนึ่งเทียบกับอีกแบรนด์ การค้นหาเชิงทำธุรกรรมอยากลงมือทันที: ซื้อ จอง จ้าง สมัคร
การเช็กทำได้เร็ว ค้นหาวลีนั้นแล้วดู 10 อันดับแรก ถ้าเป็นคู่มือ แปลว่า Google ตัดสินแล้วว่าผู้ค้นหาอยากเรียนรู้ ถ้าเป็นหน้าสินค้า หน้าเปรียบเทียบ หรือหน้าบริการ นั่นคือเจตนาที่คุณต้องตอบ และคู่มือที่ดีกว่าก็ไม่ช่วยให้ขยับ เมื่อรู้เจตนาแล้ว หน้าที่คุณสร้างต้องบอกอย่างตรงไปตรงมาว่ามันคืออะไรและสำหรับใคร ซึ่งเป็นงานของ SEO บนหน้าเพจ
การวิจัยคีย์เวิร์ดเชิงหัวข้อ
คีย์เวิร์ดเดียวคือวลีเดียว หัวข้อคือทุกวลี คำถาม และแนวคิดที่เกี่ยวข้องรอบเรื่องเดียว และการวิจัยคีย์เวิร์ดเชิงหัวข้อทำแผนที่เรื่องทั้งเรื่องก่อนคุณเขียนสักคำ เริ่มจากคำตั้งต้นกว้างๆ ไม่กี่คำ ดึงหัวข้อย่อย คำถาม และเอนทิตี (คน สถานที่ สินค้า และแนวคิดที่เครื่องมือค้นหารู้จักเป็นสิ่งของ) แล้วจัดกลุ่มเป็นคลัสเตอร์
แต่ละคลัสเตอร์กลายเป็นหน้าหลักหนึ่งหน้าที่ครอบคลุมหัวข้ออย่างเหมาะสม พร้อมหน้าสนับสนุนที่ลงลึกในคำถามที่แคบกว่าและลิงก์กลับไปที่หน้าหลักและหากัน โครงสร้างนั้นคือวิธีที่ไซต์ได้ topical authority และเป็นเหตุผลที่การตลาดเนื้อหาที่สร้างรอบคลัสเตอร์ติดอันดับในการค้นหาที่ไม่มีใครตั้งเป้าโดยตรง Koray Tuğberk GÜBÜR ผลักแนวคิดนี้ไปไกลที่สุดด้วยแผนที่หัวข้อของเขา ซึ่งจัดหัวข้อตามความหมายแทนปริมาณการค้นหา และสร้างขึ้นก่อนที่จะเริ่มเขียน
เลือกหัวข้อด้วยการทดสอบเดียวกับคีย์เวิร์ด หัวข้อที่ยืนได้คือหัวข้อที่ขีดความสามารถจริงของคุณครอบคลุม สิ่งที่เครื่องจักร ผู้คน หรือประสบการณ์หลายปีของคุณทำได้จริง การเชี่ยวชาญเฉพาะทางหมายถึงการปฏิเสธส่วนที่เหลือ และไม่กี่หัวข้อที่ครอบคลุมอย่างถูกต้องดีกว่าหลายสิบหัวข้อที่ครอบคลุมแบบบางเบา
ผมเคยอยู่ฝั่งปริมาณของเรื่องนี้ด้วย SEO วิ่งผ่านตัวปั่นคำ การสร้างหน้าแบบโปรแกรม และความเร็วของเนื้อหามานานก่อนโมเดลภาษามาถึง และผมใช้โมเดลภาษากับมันตั้งแต่ปี 2021 สิ่งที่ผมเชื่อตอนนี้คือหน้าถาวรที่น้อยลงแต่ดีกว่าและได้รับการปรับปรุง ไม่ใช่หน้ามากขึ้นที่ไล่ตามทุกรูปแบบของวลี
ตัดสินว่าคุณชนะได้หรือไม่
อ่านผลลัพธ์อันดับ 5 ถึง 10 แรกของแต่ละวลีที่คุณกำลังพิจารณาอย่างวิพากษ์ เพราะหน้าผลลัพธ์นั้นคือคู่แข่ง และบอกว่าวลีนั้นจะต้องใช้ Authority เท่าไร ใครติดอันดับ แบรนด์ใหญ่หรือผู้เชี่ยวชาญรายเล็ก หน้าเหล่านั้นสมบูรณ์ ทันสมัย และเป็นประโยชน์จริงไหม และมีความลึกเชิงหัวข้อหนุนหลังเท่าไร ถ้าผลลัพธ์อันดับต้นเป็นของไซต์ใหญ่ที่ครอบคลุมเรื่องนั้นอย่างละเอียดทั้งหมด วลีนั้นต้องการ Authority หลายปีที่คุณยังไม่มี ถ้ามันบาง ล้าสมัย หรือตรงหัวข้อแค่ครึ่งเดียว โอกาสอาจอยู่ในระยะเอื้อม โดยเฉพาะเมื่อมันอยู่ในหัวข้อที่คุณกำลังสร้างอยู่แล้ว
วลี long-tail มักเป็นที่ที่ช่องว่างเหล่านั้นอยู่ มันยาวกว่าและเฉพาะเจาะจงกว่า มีปริมาณน้อยกว่าและเจตนาชัดกว่า และ Authority ที่ต้องใช้เพื่อติดอันดับมักต่ำกว่า ไซต์ที่ใหม่หรือเล็กกว่าจึงชนะได้ ขณะที่ชื่อใหญ่ไล่ตามคำหัว
Authority ยังตัดสินว่าใครถูกเลือกเมื่อคุณติดอันดับแล้ว และไม่มีเครื่องมือคีย์เวิร์ดใดจะแสดงครึ่งสมการนั้นให้คุณเห็น
จัดลำดับ Opportunity
ใส่ทุกวลี ทุกหัวข้อ และทุกเอนทิตีลงในชีต พร้อมปริมาณความต้องการ เจตนาของผู้ค้นหา และการประเมินตามความเป็นจริงของคุณว่าต้องมี Authority ระดับไหน จากนั้นมอบหมายแต่ละรายการให้กับหน้าที่มีอยู่แล้ว หรือหน้าที่คุณจะสร้างขึ้น
วลีที่ชนะได้ไปอยู่หน้าคิว คือวลีที่เกี่ยวข้องและ Authority ที่ต้องใช้ดูเอื้อมถึง แล้วสร้างคลัสเตอร์รอบวลีเหล่านั้น ส่วนคำหัวที่ยากแต่มีค่าไปอยู่ที่หน้าหลักของคุณในฐานะเป้าหมายระยะยาว เขียนไว้ว่าเป็นระยะยาวเพื่อไม่ให้ใครแสร้งว่ามันเป็นของไตรมาสนี้ วลีที่คุณไม่มีโอกาสชนะจริงในเร็ว ๆ นี้ให้ออกจากรายการ เพราะการเลือกไม่กี่อย่างแล้วทำให้ดีชนะการไล่ตามทุกอย่างที่เครื่องมือขุดมาได้
ก่อนจะลงเวลาเขียนทั้งปีให้วลีหนึ่ง ควรรู้ว่าคนที่ค้นหามันจะจ่ายเงินไหม ไม่มีความเห็นใดสูงกว่าเงินที่เปลี่ยนมือ และการทดสอบเสิร์ชแบบเสียเงินขนาดเล็กตอบเรื่องนั้นได้เร็วกว่าการประมาณปริมาณการค้นหาใด ๆ BookPrint เริ่มต้นแบบนั้น ด้วยเว็บไซต์หนึ่งเว็บและ Google Ads นิดหน่อย
ไม่มีอะไรในนี้ติดอันดับบนเว็บไซต์ที่ Google อ่านไม่ได้อย่างถูกต้อง การค้นหาแบรนด์และเชิงนำทางมักรักษาไว้ได้ง่ายถ้าSEO เชิงเทคนิคมั่นคง และทุกโอกาสในรายการขึ้นอยู่กับพื้นฐานนั้นที่ต้องยืนอยู่
การวิจัยคีย์เวิร์ดอยู่ตรงไหนในกรอบแนวคิด
การวิจัยคีย์เวิร์ดคือครึ่ง Opportunity ของกรอบแนวคิด และจะให้ผลก็ต่อเมื่อมีครึ่ง Authority อยู่เพื่อเปลี่ยนการเข้าชมเป็นผล Opportunity และ Authority อยู่ในฝั่ง Traffic ของสมการที่ใหญ่กว่า Traffic plus Offer ดังนั้นคีย์เวิร์ดแสดงว่าทราฟฟิกของคุณมองหาที่ไหน และข้อเสนอก็ยังต้องคุ้มค่าที่จะมาถึง
ถ้าคุณไม่แน่ใจว่าด้านไหนฉุดเว็บไซต์ของคุณไว้ ให้รันการวินิจฉัยก่อน และตัดสินว่าปัญหาของคุณคือ Opportunity หรือ Authority ถ้าเป็น Opportunity หน้านี้คือที่ที่งานเริ่ม