ลิงก์คือคะแนนเสียง เมื่อเว็บไซต์อื่นชี้มาที่คุณ เครื่องมือค้นหาอ่านว่าเป็นใครสักคนที่มีชื่อเสียงของตัวเองตัดสินว่าหน้าของคุณคุ้มค่าที่จะอ้างอิง นั่นคือ Reputation เสาที่สองของ Trust Algorithm และลิงก์สำคัญในฐานะหลักฐานภายนอกว่า Authority ของคุณมีอยู่จริง ไม่ใช่พลังจัดอันดับที่ถูกเทลงท่อ
ความผิดพลาดที่พบบ่อยคือเริ่มที่นี่ ไล่ลิงก์ก่อน แล้วค่อยหาทีหลังว่ามีอะไรคุ้มค่าให้ลิงก์ไปถึงหรือไม่ Opportunity and Authority ทำกลับกัน: สร้างความเชี่ยวชาญ นำไปใช้ที่ที่คนมองเห็น และลิงก์จะมาเองเป็นการยืนยัน
การได้ลิงก์มาช้ากว่าการขอ และเป็นวิธีเดียวที่ผมรู้ที่ทำให้คุณถือสินทรัพย์ในตอนท้าย แทนที่จะเป็นภาระ
ลิงก์หมายความว่าอะไรจริง ๆ
เสิร์ชเอนจินอ่านลิงก์เป็นสัญญาณ Reputation ลิงก์จากเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องและมีสถานะของตัวเองมีน้ำหนัก ลิงก์จากไดเรกทอรีสแปมเพิ่มแต่สัญญาณรบกวน และลิงก์ที่ซื้อมาคือภาระที่วางอยู่บนทรัพย์สินของคุณเองที่คุณจ่ายเงินให้ติดตั้ง
บริบทเป็นตัวกำหนดน้ำหนักส่วนใหญ่ ลิงก์ในย่อหน้าที่รายล้อมด้วยงานเขียนที่เกี่ยวข้องเป็นคนละสิ่งกับ URL เดียวกันที่จอดในไซด์บาร์หรือซ้ำในฟุตเตอร์เทมเพลตทั่วเก้าพันหน้า แองเคอร์เท็กซ์ก็สำคัญ เพราะ "click here" ไม่ได้บอกใครเลย ในขณะที่วลีบรรยายบอกทั้งผู้อ่านและ crawler ว่ามีอะไรรออยู่อีกฟาก
Authority ก็ไม่ได้กระจายเท่ากันทั่วโดเมนเช่นกัน ลิงก์จากเว็บไซต์ยักษ์ใหญ่ที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับสายงานของคุณมักมีค่าน้อยกว่าลิงก์จากเว็บไซต์เล็ก ๆ ที่โฟกัสชัดเจนในอุตสาหกรรมเดียวกัน เว็บไซต์งานประปาที่ลิงก์ไปหาคู่มือการตลาดไม่สมเหตุสมผลสำหรับคน และเสิร์ชเอนจินก็เก่งขึ้นเรื่อย ๆ ในการสังเกตสิ่งที่ไม่สมเหตุสมผลสำหรับคน
เรื่องความสดใหม่ถูกพูดถึงบ่อย และผมจะถือมันอย่างไม่เคร่งนัก ความเชื่อที่ใช้กันในวงการคือลิงก์ที่ใหม่บอกสถานะปัจจุบันของคุณได้มากกว่าลิงก์เก่า และลิงก์เก่าไม่ได้กลายเป็นไร้ค่า ไม่มีใครนอก Google พิสูจน์น้ำหนักนี้ได้ ดังนั้นให้ถือว่าเป็นสมมติฐานที่คุณใช้ทำงาน ไม่ใช่ข้อเท็จจริงที่คุณพึ่งพา
ได้มา ซื้อมา และถูกปั่น
บททดสอบเชิงปฏิบัติสำหรับลิงก์ใด ๆ คือคุณจะทำมันต่อหน้า Google ไหม ถ้าคำตอบคือไม่ คุณก็รู้อยู่แล้วว่าตัวเองอยู่ในหมวดไหน
ผมไม่อยากให้นี่เป็นการถกเถียงเรื่องจริยธรรม ผมอยากให้เป็นการถกเถียงที่มีเหตุผล ลิงก์ที่ซื้อมาคือภาระที่คุณต้องจ่ายต่อไปเรื่อย ๆ ที่คนอื่นถอดออกได้ และที่ตรวจจับง่ายขึ้นทุกปี ดังนั้นเลขคณิตเลิกใช้ได้นานก่อนที่ศีลธรรมจะเลิก
ลิงก์ที่ได้มาด้วยผลงานมาจากงานที่คนอื่นอยากชี้ไปถึง มีคนเจอมันผ่านการค้นคว้าหรือคำแนะนำ อ่านมัน และอ้างอิงเพราะผู้อ่านของเขาเองต้องเห็นมัน ลิงก์เป็นผลพลอยได้จากการที่สิ่งนั้นมีประโยชน์
ลิงก์ที่ซื้อคือธุรกรรม รายชื่อในไดเรกทอรี ตำแหน่งสปอนเซอร์ และ guest post ที่บทความเป็นแค่ห่อหุ้มลิงก์ แนวทางของ Google ไม่คลุมเครือตรงนี้: ลิงก์ที่จ่ายเงินต้องถูกทำเครื่องหมาย และลิงก์จ่ายเงินที่ไม่ทำเครื่องหมายคือการฝ่าฝืน เมื่อตรวจพบรูปแบบเช่นนี้ ผลที่ตามมาอยู่ตั้งแต่การกดอันดับไปจนถึงการถูกตัดออกจากดัชนีทั้งหมด
ลิงก์ที่ถูกปั่นมาจากโครงการต่าง ๆ Private blog network คือเว็บไซต์ที่สร้างขึ้นเพื่อลิงก์ไปที่อื่นเท่านั้น สแปมคอมเมนต์ทิ้งลิงก์ลงในบล็อก ฟอรัม และข่าว การแลกลิงก์กันชี้ไซต์สองแห่งหากันโดยไม่มีเหตุผลด้านบรรณาธิการทั้งสองฝั่ง รูปแบบเหล่านี้ทำถูกและจับง่าย ซึ่งเป็นส่วนผสมที่แย่สำหรับคนที่ทำอยู่
ทิศทางไม่ซับซ้อน เสิร์ชเอนจินอยากจัดอันดับเว็บไซต์ตามสถานะที่แท้จริง ไม่ใช่ตามว่าใครเล่นระบบเก่งที่สุด การกรองดีขึ้นเรื่อยๆ และต้นทุนของการถูกจับสูงขึ้นเรื่อยๆ การฟื้นจากบทลงโทษถูกอธิบายเป็นเดือนในกรณีที่ดีที่สุด และผมเคยได้ยินคนอธิบายเป็นปี
คุณภาพเหนือปริมาณ
ลิงก์ดีจำนวนน้อยชนะลิงก์แย่กองใหญ่ และแรงดึงไปสู่ปริมาณแรงพอที่ต้องพูดออกมาดัง ๆ ทุกครั้ง
ลิงก์ที่ดีมาจากโดเมนที่มีสถานะของตัวเอง ในสายงานของคุณหรือใกล้เคียง และอยู่ในเนื้อหาของงานเขียนแทนที่จะอยู่ในแถบข้างหรือเทมเพลต anchor text อธิบายปลายทาง หน้าที่ลิงก์อยู่ได้รับการดูแล และถ้าดีที่สุดคือติดอันดับสำหรับอะไรบางอย่างด้วยตัวเอง
ลิงก์เลวมาจากไซต์สแปม ไดเรกทอรีจำนวนมาก และแหล่งที่ไม่ตรงเป้าหมาย อยู่ในทะเลลิงก์อื่น และมีแองเคอร์เท็กซ์ที่ยัดด้วยวลีเชิงพาณิชย์ ลิงก์เหล่านี้จำนวนมากไม่ทำอะไรเลย และการไม่ทำอะไรคือผลลัพธ์ที่ดี
ก่อนไล่ตามลิงก์ ให้ถามว่าเว็บไซต์นั้นมีสถานะของตัวเองไหม เกี่ยวข้องกับวงการของคุณไหม ผู้อ่านซ้อนทับกับคนที่คุณให้บริการไหม และผู้อ่านจะเข้าใจไหมว่าทำไมคุณถูกกล่าวถึงที่นั่น
แล้วถามคำถามที่ยากกว่านั้น ลิงก์นี้ยังคุ้มที่จะไล่ตามไหม ถ้ามันไม่ให้ประโยชน์ด้านอันดับเลยแม้แต่น้อย ถ้าใช่ มันก็คุ้มกับช่วงบ่ายของคุณ ถ้าเหตุผลเดียวคือ SEO มันก็ไม่คุ้ม
ลิงก์ที่ดีเกิดช้า และทบต้น เพราะลิงก์เดียวจากที่ที่ใช่นำผู้อ่าน สถานะ และบทสนทนาครั้งถัดไปมาด้วย ลิงก์หนึ่งร้อยลิงก์จากที่ไหนก็ไม่รู้นำสัญญาณรบกวนและความเสี่ยงมา และคุณคืนมันไม่ได้
ได้ลิงก์โดยไม่ต้องขอ
การสร้างลิงก์ที่ทนทานที่สุดเริ่มจากคำถามเดียว: อะไรที่คนจะลิงก์ถึงโดยไม่ต้องขอ
งานวิจัยต้นฉบับคือคำตอบที่ชัดที่สุด อาจเป็นการศึกษา แบบสำรวจ หรือการวิเคราะห์ที่ใส่ตัวเลขลงไปในที่ที่ไม่เคยมีตัวเลขมาก่อน นักข่าวต้องการข้อมูลไว้เขียนเรื่อง คู่แข่งจะลิงก์มาที่ผลการค้นพบของคุณทั้งที่ไม่เห็นด้วย และนั่นก็ยังนับ
ครั้งหนึ่งผมทำงานให้บริษัทที่ผลิตภัณฑ์คือข้อมูลเกี่ยวกับอสังหาริมทรัพย์ ธุรกิจที่ผลิตภัณฑ์คือข้อมูลถูกอ้างอิงได้ง่ายกว่าธุรกิจที่ผลิตภัณฑ์คือความเห็นมาก เพราะข้อมูลคือสิ่งที่คนอื่นต้องใช้เพื่อพูดสิ่งที่เขาจะพูดอยู่แล้ว
คู่มือที่ครอบคลุมได้ลิงก์ด้วยการแก้ปัญหาการกระจัดกระจาย ใครบางคนมาด้วยคำถามเดียว พบว่าสิบข้อได้รับคำตอบในที่เดียว และลิงก์ไปเป็นสิ่งที่ส่งให้ทุกคนอื่น
กรอบแนวคิดและเครื่องมือได้ลิงก์เพราะถูกใช้ กรอบแนวคิดที่ช่วยทีมคิดเรื่องปัญหาที่เกิดซ้ำจะถูกสอน และการสอนมักหมายถึงการบอกว่ามันมาจากไหน เครื่องมือที่ประหยัดเวลาได้หนึ่งชั่วโมงจะถูกส่งต่อ สิ่งเหล่านี้เป็นสินทรัพย์ ไม่ใช่แคมเปญ และมันทำงานต่อหลังจากคุณเลิกใส่ใจ
การอยู่ในห้องก็ช่วยด้วย การพูดทำให้คุณถูกเขียนถึงและถูกลิงก์จากหน้างานอีเวนต์ การมีส่วนร่วมในการสนทนาของอุตสาหกรรม ตอบคำถามในที่สาธารณะ และเป็นประโยชน์กับคนที่จะไม่มีวันซื้อจากคุณ ล้วนเพิ่มโอกาสที่จะถูกอ้างถึง
ลิงก์คือโหวต และโหวตมีขีดจำกัด ตอนลูกสาวผมอายุแปดขวบ ทีมของเธอต้องสร้างแพ และผมบอกเธอว่าถ้าทุกคนโหวตให้ไอเดียที่ดีที่สุด ซึ่งคือแผนของเธอ พวกเขาจะเหลือไอเดียที่มีสมองเดียว การเอาส่วนที่ดีที่สุดจากไอเดียต่างๆ มาสร้างสิ่งที่ดีกว่าไอเดียใดไอเดียหนึ่ง งานที่สร้างแบบนั้นร่วมกับคนอื่นในสายงานคือแบบที่ลงเอยด้วยการถูกชี้ไปหา
สิ่งร่วมกันคือลิงก์เป็นเรื่องบังเอิญ ทำสิ่งที่ควรค่าแก่การชี้ไป แล้วการชี้ไปที่มันจะกลายเป็นการเคลื่อนไหวที่ชัดเจนสำหรับคนอื่น
Digital PR: ลิงก์ที่ได้มาอย่างเป็นระบบ
Digital PR คือการสร้างลิงก์ที่ได้มาด้วยผลงานพร้อมกระบวนการแนบ แทนที่จะหวังให้คนที่ใช่สะดุดเจองานของคุณ คุณระบุนักข่าว สื่อ และผู้ปฏิบัติงานที่ครอบคลุมสายงานของคุณ และเสนอสิ่งที่คุ้มค่าแก่การรายงานให้พวกเขา
เริ่มจากมุมมอง ไม่ใช่ "เราเผยแพร่คู่มือใหม่" แต่เป็น "ตัวเลขของเราบอกว่านี่เปลี่ยนไปในอุตสาหกรรมของคุณ" ไม่ใช่ "เราสร้างเครื่องมือ" แต่เป็น "นี่คือสิ่งที่ปัญหาทำให้ผู้คนเสียก่อนจะมีเครื่องมือ" มุมมองคือเหตุผลที่ผู้อ่านยื่นความสนใจให้
จากนั้นสร้างรายการ ในแต่ละอุตสาหกรรมมีสื่อไม่กี่แห่งและคนอีกกลุ่มที่ใหญ่กว่านิดหน่อยที่ครอบคลุมมันจริง ๆ อ่านสิ่งที่พวกเขาเขียนและหาให้ได้ว่าพวกเขาเขียนให้ใคร เป้าหมายไม่ใช่ที่ไหนก็ได้ที่ยอมให้ลิงก์ แต่เป็นที่ที่เรื่องราวไปถึงคนอ่านจริง ๆ
จากนั้นเสนอเรื่องราว ไม่ใช่ลิงก์ พูดถึงผู้อ่านของเขา ไม่ใช่แบรนด์ของคุณ ข้อมูลที่เขายังไม่เคยเห็น มุมมองที่ค้านกับผมทามติ เป็นรูปธรรมพอที่เขามองเห็นบทความได้แล้ว นักข่าวรายงานเพราะมันตอบโจทย์ผู้ชมของเขา และลิงก์เป็นผลพลอยได้
การรายงานข่าวชี้กลับไปที่งานวิจัยของคุณ บางครั้งมากกว่าหนึ่งครั้ง และผู้อ่านก็ตามลิงก์มา การรายงานยังสร้างสิ่งที่ไม่ใช่ลิงก์เลยด้วย คือการกล่าวถึง การจดจำ และนักข่าวคนถัดไปที่ตัดสินใจว่าคุณคุ้มที่จะโทรหา
เหตุผลที่ต้องทำให้เป็นระบบคือโชคขยายขนาดไม่ได้ โอกาสที่ตรงกับความเชี่ยวชาญของคุณถูกพบเร็ว เรื่องราวถูกพัฒนาแทนที่จะหวัง คนกลุ่มเดิมถูกเสนอเรื่องอย่างสม่ำเสมอ และหลังหนึ่งหรือสองปีนั่นคือความสัมพันธ์ ไม่ใช่อีเมลเย็นชา
การกล่าวถึง Brand: สัญญาณ Reputation ที่ไม่มีลิงก์
การกล่าวถึงทุกครั้งไม่ได้มาพร้อมลิงก์ และการกล่าวถึงที่ไม่มีลิงก์ดูเหมือนจะมีความหมายอยู่บ้าง ความเชื่อในวงการคือเครื่องมือค้นหาติดตามการกล่าวถึงแบรนด์และสินค้าเป็นสัญญาณชื่อเสียง ซึ่งเป็นข้อสรุปที่สมเหตุสมผลมากกว่าข้อเท็จจริงที่มีเอกสารรองรับ ดังนั้นให้ถือไว้ในระดับนั้น
ไม่ว่าอย่างไร คำแนะนำเชิงปฏิบัติก็ไม่เปลี่ยน เพราะการถูกพูดถึงคือประเด็นอยู่แล้ว การปรากฏตัวในพอดแคสต์ถูกเขียนถึง รางวัลถูกประกาศ ผู้ปฏิบัติงานอ้างผลงานของคุณในข้อโต้แย้งของตัวเอง ไม่มีอะไรเหล่านี้ที่ต้องมีไฮเปอร์ลิงก์จึงจะทำประโยชน์ให้คุณได้
การถูกกล่าวถึงหมายถึงการมีค่าพอที่จะถูกกล่าวถึง จุดยืนที่ชัดเจนที่เป็นของคุณจริงๆ ความรู้ที่แจกไปไม่ใช่กั๊กไว้หลังฟอร์ม ปรากฏตัวในอุตสาหกรรมของคุณด้วยสิ่งที่จริง พูดอย่างสม่ำเสมอ และผู้คนจะพูดถึงคุณในช่องทางของเขา ไม่ใช่ของคุณ ซึ่งเป็นการพูดแบบเดียวที่นับ
ช่องว่างลิงก์เทียบคู่แข่ง
คู่แข่งของคุณมีลิงก์ ลิงก์เหล่านั้นมาจากที่ไหนสักแห่ง และช่องว่างระหว่างโปรไฟล์ของเขากับของคุณคือแผนที่ของงานที่คุณยังไม่ได้ทำ
กระบวนการง่ายๆ ระบุชื่อคู่แข่งหลัก ดึงเว็บไซต์ที่ลิงก์ไปหาพวกเขา ตัดการกล่าวถึงแบรนด์ที่เห็นชัดและสิ่งรบกวนจากไดเรกทอรีออก แล้วมองสิ่งที่เหลืออย่างจริงจัง ได้แก่บล็อกในอุตสาหกรรม หน้าแหล่งข้อมูล การรวบรวมความเห็นผู้เชี่ยวชาญ กรณีศึกษา โพสต์รับเชิญ และข่าวสื่อ
สำหรับแต่ละเว็บ ให้ถามว่าทำไมเว็บนั้นจึงลิงก์ไป งานนั้นดีพอที่จะสมควรได้ลิงก์หรือมีใครไปทำ outreach เว็บนั้นจะลิงก์มาหาคุณไหมถ้าสิ่งเทียบเท่ากันมีอยู่บนโดเมนของคุณ แล้วคุณต้องสร้างอะไรกันแน่เพื่อให้สิ่งนั้นเป็นจริง
จากนั้นสร้างมัน เขียนคู่มือที่สมควรได้ลิงก์ ทำงานวิจัยที่คุ้มค่าจะนำเสนอ พัฒนากรอบแนวคิดที่ผู้ปฏิบัติงานแนะนำ กลับไปหาแหล่งเดิมด้วยมุมของคุณเอง บางแห่งจะยังลิงก์ไปคู่แข่งต่อเพราะคู่แข่งไปถึงก่อน ซึ่งก็ยุติธรรมดี และบางแห่งจะย้ายมาเมื่อมีสิ่งที่ดีกว่าอยู่จริง
นี่ไม่ใช่การลอกเลียน แต่คือการสังเกตว่าเว็บไซต์และสิ่งพิมพ์บางประเภทลิงก์ไปหาธุรกิจในสาขาคุณตามธรรมชาติ และการรู้ว่าที่ไหนบ้างเปลี่ยนการสร้างลิงก์จากเรื่องบังเอิญให้เป็นแผน
ลิงก์ในฐานะการยืนยัน Authority
ใน Opportunity and Authority ความต่างนี้สำคัญกว่าทุกอย่างบนหน้านี้ ลิงก์ไม่ได้สร้าง Authority แต่ยืนยันมัน
Authority ถูกสร้างจากการทำงานจริงในที่สาธารณะ จุดยืนพัฒนาขึ้น ความรู้ถูกนำไปใช้กับปัญหาจริง วิธีการ งานวิจัย และกรอบแนวคิดถูกเขียนลงและเผยแพร่ ภายในสองสามปี ความลึกก็มองเห็นได้โดยไม่ต้องมีใครประกาศ
เมื่อ Authority เป็นของจริง ลิงก์ก็ตามมา ผู้ปฏิบัติงานคนอื่นรับรู้งานและอ้างอิงมัน นักข่าวพบงานวิจัย คนในสายงานแนะนำคุณเพราะคุณแก้บางอย่างให้พวกเขา ลิงก์มาถึงเป็นการยืนยันจากภายนอกของสิ่งที่เป็นจริงอยู่แล้ว
การไล่ตามลิงก์ก่อนจะมีความเชี่ยวชาญคือการสร้างบนทราย ตัวชี้วัดอาจขยับได้ในระยะสั้น แต่รากฐานไม่ได้อยู่ตรงนั้น พอการกรองดีขึ้น หรือโดนบทลงโทษ หรือมีคู่แข่งที่มีสถานะจริงโผล่มา อันดับก็หายไปด้วย
กลับลำดับเสีย เก่งในสิ่งนั้นจริงๆ ก่อน เผยแพร่สิ่งที่คุณรู้ สร้างเครื่องมือ ทำวิจัย ทำสิ่งที่มีความหมาย และทำให้ดีพอที่ลิงก์จะกลายเป็นผลพลอยได้ ไม่ใช่เป้าหมาย
การสร้างลิงก์ที่ได้ผลในระดับใหญ่ไม่รู้สึกเหมือนการสร้างลิงก์ แต่รู้สึกเหมือนคิดอย่างหนัก แบ่งปันสิ่งที่คุณเรียนรู้ และเป็นประโยชน์ต่อคนที่จ่ายเงินให้คุณไม่ได้ ลิงก์มาเพราะความเชี่ยวชาญเป็นของจริงและมีคนต้องการชี้ไปที่มัน
มุมมองผู้เชี่ยวชาญ
Bill Slawski อ่านสิทธิบัตรของ Google เพื่อหาหลักการเบื้องหลังวิธีที่ลิงก์อาจถูกตัดสิน โมเดล Reasonable Surfer ที่เขาอธิบายให้น้ำหนักลิงก์มากขึ้นเมื่อผู้อ่านจริงมีแนวโน้มจะคลิกมากขึ้น จึงเป็นเหตุผลที่ไม่กี่ลิงก์คุ้มค่าแก่การไล่ตามและที่เหลือส่วนใหญ่เป็นสัญญาณรบกวน
Neil Patel ทำการสร้างลิงก์เป็นกระบวนการ ไม่ใช่ความหวัง ปรับปรุงชิ้นงานที่มีอยู่ด้วยข้อมูลที่ใหม่กว่า เช็กลิสต์ที่ดาวน์โหลดได้ หรือวิดีโอ นำเสนอเพื่อขอลิงก์ และเขียนโพสต์รับเชิญให้สิ่งพิมพ์ที่น่านับถือ เพื่อให้สิ่งที่นำเสนอคุ้มค่าที่จะลิงก์ก่อนจะมีใครถูกขอ
Rand Fishkin อดีตแห่ง Moz และผู้ก่อตั้ง SparkToro โต้แย้งมานานว่าควรสร้างลิงก์ผ่านการสร้างกลุ่มผู้ชม แทนที่จะมองลิงก์เป็นเป้าหมาย ให้สร้างกลุ่มผู้ชมที่เอาใจใส่มากพอจนอ้างอิงและแชร์งานเอง งานที่โดดเด่น เข้าถึงง่าย พร้อมชุมชนจริงรอบ ๆ ลิงก์เกิดจากกลุ่มผู้ชมที่โปรโมตคุณโดยไม่ต้องขอ